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煙草廣告效果測定的意義和內(nèi)容
作者：佚名 時間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
一、煙草廣告效果測定的意義
所謂廣告效果測定就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對廣告活動全過程中的每個工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評價其質(zhì)量和效果。廣告效果的測定具有十分重要的意義。
1．有利于完善廣告計劃
通過廣告效果的測定，可以檢驗原來預(yù)定的廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒體是否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時間和頻率是否合適，廣告費(fèi)用的投入是否經(jīng)濟(jì)合理等等。從而可以提高制訂廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。
2．有利于提高廣告水平
通過收集消費(fèi)者對廣告的接受程度，堅定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者心理，廣告創(chuàng)意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。
3．有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展
由于廣告效果測定能客觀的肯定廣告所取得的效益，可以增強(qiáng)廣告主的信心，使廣告主更精心地安排廣告預(yù)算，而廣告公司也更容易爭取廣告客戶，從而促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
二、煙草廣告效果測定的內(nèi)容
煙草廣告效果的測定是對整個廣告活動過程的效果測定，其主要內(nèi)容包括：
1．煙草廣告活動過程效果的測定
�。�1）煙草廣告調(diào)查的評價
對廣告調(diào)查這一環(huán)節(jié)，可以從以下幾方面進(jìn)行評價：
A．本次廣告調(diào)查的可信度與允許誤差大小，其調(diào)查方法的科學(xué)性和效度、信度的可靠性如何。
B．評價期收集的原始資料是否充分，是否全面，對關(guān)鍵信息有無遺漏和誤用。
C．看調(diào)查收集的信息內(nèi)容對廣告活動的適應(yīng)性如何。如果搜集的信息雖多，卻不能實際應(yīng)用，其調(diào)查的價值就會打折扣。
�。�2）煙草廣告策劃的評價
在廣告策劃這一環(huán)節(jié)，其評價的內(nèi)容有：
A．看廣告計劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否得到了最大利用。
B．評價廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)。
C．廣告預(yù)算是否科學(xué)、準(zhǔn)確、合理。
�。�3）煙草廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的評價
在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)階段，評價的內(nèi)容有：
A．廣告主題是否正確，廣告訴求是否明確，是否重點(diǎn)突出。
B．廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎。
C．廣告表現(xiàn)是否生動幽默。
D．廣告制作是否精致完美。
（4）煙草廣告實施的評價
在廣告實施階段主要評價的內(nèi)容有：
A．廣告發(fā)布策略是否運(yùn)用得當(dāng)，包括廣告發(fā)布的時機(jī)頻率選擇是否正確合理。
B．廣告媒體選擇及其組合是否科學(xué)合理，發(fā)布的廣告信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
C．廣告發(fā)布的區(qū)域選擇是否與廣告目標(biāo)一致。
�。�5）煙草廣告要素效果的測定
A．廣告信息是否真實可靠，是否準(zhǔn)確的反映了產(chǎn)品本身的基本屬性。
B．發(fā)布的廣告信息是否重點(diǎn)突出，是否具體體現(xiàn)了產(chǎn)品競爭的要求。
C．發(fā)布的廣告信息是否與目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求及購買過程、心理過程相吻合。
�。�6）煙草廣告作品的評價
即對完成的廣告作品或即將發(fā)布的廣告作品方案的效果進(jìn)行事先測定。主要評價其商業(yè)價值、藝術(shù)價值，即能引起人們注意，促進(jìn)認(rèn)知和理解，喚起興趣產(chǎn)生好感的程度。
（7）煙草廣告媒體效果的評價
廣告媒體效果主要指所運(yùn)用的各種廣告媒體的覆蓋程度。如報紙雜志等印刷媒體的發(fā)行數(shù)量，發(fā)行范圍及各個版面專欄收閱狀況；廣播電視等視聽媒體的收聽（視）率及各檔欄目的收聽（視）率等。通過測定在各種廣告媒體中發(fā)布廣告信息的理論觸及率，來評價各種媒體的效果。
�。�8）煙草廣告目標(biāo)效果的測定
廣告目標(biāo)效果的測定是指對各個廣告活動結(jié)束之后的效果測定。這是廣告效果測定的最主要內(nèi)容，是對廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會效果的最終評定，是判別廣告活動效果的依據(jù)。
�。�9）煙草廣告的經(jīng)濟(jì)效果測定
廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是依據(jù)廣告產(chǎn)品在市場上的占有率、銷售量及使用狀況的記錄資料與其廣告量進(jìn)行分析比較，以時間系列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。具體內(nèi)容有以下幾個方面：
▲銷售量增加比率
是通過調(diào)查廣告發(fā)布實施前后，廣告產(chǎn)品的市場銷售量變化情況，來測定廣告活動的經(jīng)濟(jì)效果。其計算公式為：
R是銷售量增加比率；
S2是本期廣告實施后的平均銷售量；
S1是本期廣告實施前的平均銷售量；
P是廣告費(fèi)用。
其含義是每元廣告費(fèi)用帶來的平均銷售量的增加量。銷售量增加比率與廣告的經(jīng)濟(jì)效果成正比，即指標(biāo)數(shù)值越大，廣告的經(jīng)濟(jì)效果越好；相反，廣告的經(jīng)濟(jì)效果就越差。但這一指標(biāo)難以除去廣告效果以外的其他因素致使產(chǎn)品銷售量增加的部分。
▲廣告費(fèi)比率
就是通過廣告費(fèi)用的投入與廣告后銷售量之間的關(guān)系，來測定廣告活動的經(jīng)濟(jì)效果。其計算公式：
AC是廣告費(fèi)比率；
P是廣告費(fèi)用；
S是銷售量。
其含義是每銷售百個單位產(chǎn)品所支出的廣告費(fèi)用。廣告費(fèi)比率與廣告活動的經(jīng)濟(jì)效果成反比，即廣告費(fèi)比率的數(shù)值越小廣告經(jīng)濟(jì)效果越好；反之，則廣告的經(jīng)濟(jì)效果就越差。由于廣告企業(yè)產(chǎn)品銷售量的變化包含著多種因素，為此，在考察廣告費(fèi)比率時，同樣要剔除其他因素的影響。
▲廣告效果比率
就是通過比較廣告實施過程中，廣告產(chǎn)品銷售量（額）的變動與廣告費(fèi)用變動情況，來測定廣告的經(jīng)濟(jì)效果，其計算公式是：
AE是廣告效果比率；
△S是廣告產(chǎn)品銷售增加量；
△P是廣告費(fèi)用增加率。
公式表明：廣告費(fèi)用增加率越小，則廣告效果比率越大，廣告效果也就越好。
由于影響廣告經(jīng)濟(jì)效果的因素很多，單純考慮一個或兩個基本因素，雖然可以近似描述和分析廣告的效益，但不是很準(zhǔn)確。并不能直接判斷廣告經(jīng)濟(jì)效益水平。為此，需進(jìn)行廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益分析。其計算過程是運(yùn)用人們習(xí)慣的百分制評分法，由于廣告決策的要求和同類廣告的大致情況，確定各個影響因素的滿意值和近似值，分別通過運(yùn)算給各個因素的經(jīng)濟(jì)功效打分，然后根據(jù)各個因素的滿意值和近似值平均計算綜合效益。
2．煙草廣告的心理效果測定
廣告心理效果測定是為了了解廣告活動有效性的一項措施。它可以確定廣告信息是否已被消費(fèi)者準(zhǔn)確的理解；還可以了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。廣告心理效果測定的內(nèi)容主要是廣告本身的設(shè)計，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印刷技術(shù)等的機(jī)械性測定以及廣告的號召力，主題信息表達(dá)的準(zhǔn)確性，訴求、文案敘述等觀念性測定。此外，測定的內(nèi)容還有廣告本身以外的傳播媒體、時間安排等。具體內(nèi)容有以下幾方面：
�。�1）感知程度測定
廣告只有通過消費(fèi)者的感知才能使其了解某個產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到購買廣告產(chǎn)品的目的。測定消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的感知程度，一般在廣告發(fā)布的同時或其后不久進(jìn)行，以求測定的準(zhǔn)確性。主要內(nèi)容是電視收視率、廣播收聽率和報紙雜志的閱讀率的高低及播出廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。
（2）記憶效率的測定
所謂記憶效率是指消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的信息的回憶水平。記憶對刺激潛在消費(fèi)者的購買行為極有價值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時往往會無意識的回憶起值得信賴的或有好感的產(chǎn)品，由此影響購買決策。所以消費(fèi)者對廣告內(nèi)容記憶效率的高低，對具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長遠(yuǎn)的影響。測定記憶效率一般要定期進(jìn)行。
（3）思維狀態(tài)的測定
消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對廣告觀念的理解。因此，對消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測定，事實上是在調(diào)查消費(fèi)者對廣告觀念的理解程度。思維狀態(tài)的測定，是把廣告訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組成部分，消費(fèi)者對其理解的程度作為測定內(nèi)容。
�。�4）情感激發(fā)的測定
有意義的廣告信息往往對消費(fèi)者產(chǎn)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。尤其是一些暗示性的廣告，在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好的促進(jìn)購買欲望。因此情感激發(fā)的測定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測定一般通過對比試驗或詢問來進(jìn)行。
（5）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定
廣告功效歸根到底是一種旨在改變消費(fèi)者對廣告主及其廣告產(chǎn)品品牌的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購買信心并促進(jìn)其購買行為的手段。因此測定一個廣告的功效發(fā)揮如何，測定態(tài)度的轉(zhuǎn)變是非常重要的，態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定一般通過消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的調(diào)查來達(dá)到，即通過了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測定廣告對消費(fèi)者轉(zhuǎn)變態(tài)度的影響。
3、煙草廣告的社會效果測定
廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的對社會、文化、教育等方面的作用進(jìn)行綜合測定。對廣告社會效果的測定，很難像對廣告心理效果和經(jīng)濟(jì)效果測定那樣用幾個指標(biāo)來衡量，因為廣告的社會影響涉及到整個社會的政治、法律、藝術(shù)、道德、倫理等上層建筑和社會意識形態(tài)。測定廣告社會效果的最基本原則必須有利于改革開放，只有這樣，廣告活動才能有利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，才能體現(xiàn)社會主義的生產(chǎn)目的。